Att arbeta med externa länkar (2015)

Externa länkar, jobba med sökmotoroptimering

Sedan Google i april 2012 lanserade algoritmuppdateringen Penguin med syfte att motverka webbspam i olika former har det publicerats otaliga artiklar om externa länkars och länkbyggandes nuvarande roll inom sökmotoroptimering.

Problemet är bara att hälften av dessa artiklar hävdar att länkbyggning numera är helt dött och enbart skadligt medan den andra hälften menar att det fortfarande är nödvändigt att bygga länkar för att prestera bra i sökresultaten och att den vitt utbredda oron kring länkar är mer eller mindre obefogad. För någon som inte arbetar inom området är det i dagsläget näst intill omöjligt att bilda sig en uppfattning om vad som verkligen gäller. I den här artikeln reder jag ut vad som verkligen gäller och förhoppningsvis rättar vi ut några frågetecken.

Länkar och sökmotorer

Sedan Google lanserades för numera många år sedan har externa länkar som pekar till en hemsida varit en hörnsten i hur väl en sida rankar. Inledningsvis var det denna teknik som gjorde att Googles sökmotor snabbt konkurerade ut samtliga konkurrenter. Sedan dess har externa länkar fortsatt utgöra en viktig del av Googles rankingalgoritm och enligt utlåtanden från Google kommer de även inom en överskådlig framtid fortsätta göra det.  Varifrån kommer då hysterin och osäkerheten kring länkar?

Sedan det (för länge sedan) blev känt att Google använde externa länkar i sin rankingalgoritm har företag och sökmotoroptimerare försökt manipulera ranking genom att med olika metoder fabricera externa länkar. Under flera år var detta ett effektivt sätt att förbättra sin ranking i organiskt sök vilket ledde till att många investerade i olika typer av externa länkar. Problematiken i detta ligger i grund och botten i orden fabricera och manipulera, Google har alltid arbetat mot metoder för att förhindra att det ska gå att manipulera sökresultaten då rankingförbättringar i Googles värld skall vara förtjänade och inte ett resultat av olika typer av manipulation. Under flera år saknade Google en tillförlitlig teknik för att med säkerhet identifiera just denna typ av manipulation vilket ledde till att många kände sig tvingade att investera i externa länkar för att synas på Google.

2012 lanserades uppdateringen Penguin, detta var inte den första åtgärden mot fabricerade externa länkar (länkspam), men det var den första som gav ett påtagligt globalt resultat. I ett första skede kom sökmotorn att identifiera de värsta och mest uppenbara typerna av webbspam, i det här skedet valde man bara att inte ta hänsyn till spamlänkar när man beräknade ranking, företag som tidigare investerat stort i länkar kom att tappa en del i ranking då dessa ansträngningar inte längre räknades, däremot var det få som faktiskt straffades för användandet av dessa tekniker.

Under de kommande åren fick Penguin flera uppdateringar och man blev successivt bättre på att identifiera olika typer av länkspam. Någon gång under 2013 – 2014 kände sig Google så pass trygga i tekniken för att identifiera länkspam att de inte längre valde att bara bortse från dessa länkar utan även att i stor skala bestraffa användandet av dessa tekniker. Detta landade som en bomb för många företag då många plötsligt straffades för tekniker man använt sig av för flera år sedan men sedermera slutat med. Många hade dessutom köpt dessa tjänster av byråer som i sin tur arbetat med dessa metoder, plötsligt blev man bestraffade och man förstod inte ens varför då dessa byråer i många fall inte gått in i detalj på hur de arbetat för att förbättra ranking. Vad gör man då när rankingen dyker och man misstänker att skadligt länkspam kan vara en anledning?

Ta bort skadliga länkar

Är man osäker på hur ens länkbild ser ut är ett första steg är att ta reda på vilka länkar man faktiskt har till sin hemsida. Detta går att göra med verktyg som Google Webmaster Tools eller Moz.

När du väl identifierat länkar som du misstänker är skadliga för din ranking finns det olika sätt att gå till väga för att ta bort dem. Oavsett vilken metod du använder rekommenderar jag att du inte tar bort alla länkar på en gång utan arbetar lite pö om pö. På detta sätt har du möjlighet att se om din ranking påverkas i någon riktning. Skulle rankingen påverkas ytterligare negativt bör du inte ta bort fler av de länkar du tog bort. Skulle rankingen efter ett par veckor påverkas positivt eller vara oförändrad kan du sannolikt tryggt fortsätta och ta bort fler länkar. Det som alltid är viktigt att ta med sig är att det nästan alltid tar tid från det att man gör en åtgärd tills man kan se resultat.

Hur tar man då bort länkar? Google rekommenderar följande tre metoder:

  1. Har du själv kontroll över länkarna bör du ta bort dem vid källan.
  2. Har du inte direkt kontroll men har möjlighet att kontakta den som har kontroll, exempelvis en byrå eller en webbmaster, och kan få dem att ta bort länkarna vid källan bör du göra det.
  3. Saknar du helt kontroll över länkarna kan du använda verktyget Disavow links tool i Google Webmaster Tools, här kan du tala om för sökmotorn att du tar avstånd från och inte vill förknippas med de länkar du anger.

Bygga länkar för framtiden

Hitintills har vi bara pratat om skadliga länkar och hur man tar bort dem men hur kan man idag arbeta med länkar på ett positivt och etiskt sätt? Naturligtvis finns det en mängd övergripande tekniker och en enorm mängd varianter därav. I den här artikeln kommer jag inte gå in i detaljnivå på någon av dem då den helt enkelt hade blivit alldeles för lång, däremot kommer jag sammanfatta de trender vi ser i branschen just nu.

  1. Att bygga relationer istället för länkar

En tydlig trend är att flytta fokus från att aktivt bygga länkar till att istället bygga relationer med olika individer och/eller webbplatser. Naturligtvis finns det ett intresse i att dessa relationer på sikt resulterar i länkar till din webbplats men dessa länkar uppstår av att någon verkligen vill länka till dig och förknippas med dig. Detta är den typ av länkar Google ursprungligen var intresserade av att använda i sin rankingalgoritm , därifrån är steget till att anta att Google identifierar och värdesätter denna typ av länkar inte långt. Utöver de direkta rankingfördelar som eventuella länkar skulle medföra kan denna typ av arbete ofta leda till rekommendationer eller omnämningar både digitalt eller fysiskt. Dessa extra fördelar är naturligtvis svårare att spåra och påvisa men fortfarande väldigt värdefulla för ett företag. Trenden går alltså från att se länkbyggande som en ett tekniskt arbete till en del i ett större marknadsföringsbetonat arbete med fokus på relationer.

  1. Förtjänade länkar

Det engelska begreppet link earning har blivit något av ett buzzword inom branschen. Vad det innebär är att man bör justera arbetet från att bygga länkar till att förtjäna länkar. Istället för att lägga sin tid och energi på att själv skapa externt material med länkar förespråkas att lägga energi på att producera internt material som andra bör vara intresserade av att länka till, detta är i grund och botten en variant av content marketing där uppkomsten av externa länkar är en del av målsättningen. Arbete med denna metod kan med fördel kompletteras med marknadsföring i sociala media. Även om Google officiellt meddelat att man inte använder sociala signaler som en direkt faktor i sin rankingalgoritm så är det viktigt att man om man producerar bra material når ut med det till så många potentiella länkare som möjligt och då är sociala media ofta ett bra verktyg för att förstärka effekten av sitt arbete.

Arbeta med SEO-byråer

Även om det de senaste åren blivit mycket svårare och riskablare att arbeta med länkar på ett enligt Google oetiskt sätt betyder det inte att man helt bör sluta tänka på länkar. Länkar utgör fortfarande en stor del av Googles rankingalgoritm vilket gör att det fortfarande är relevant att arbeta med. Kraven på hur man bör arbeta med länkar har dock förändrats. Då det inte längre fungerar att snabbt köpa länkar har arbetat blivit mer tidskrävande och ställer mycket högre krav på dem som ska arbeta med det. Många upplever att detta är ett arbete man inte vill eller kan arbeta med internt utan lägger ut det på externa SEO-byråer. Detta behöver absolut inte vara ett problem men i och med hur sårbar man är om detta arbete går fel är det relevant att föra en dialog med sin byrå och förstå hur de arbetar.

Ni bör absolut kunna ställa krav på vilka metoder era leverantörer använder sig av och framför allt bör de kunna förklara för er hur de arbetar. För mig ringer det direkt varningsklockor då en byrå inte vill prata om hur de arbetar. En annan extremt tydlig varningssignal är företag som garanterar en top tre placering på Google för tio viktiga sökord (eller liknande). Idag är det helt enkelt omöjligt att avge sådana löften och de företag som en gång kunde leverera i enlighet med sådana löften använde tekniker som idag helt klart faller inom ramen för vad som är oetiskt och sannolikt bestraffas av sökmotorerna. I den här branschen är de flesta erbjudanden som låter lite för bra för att vara sanna ofta just bluffar av olika slag.

Slutsatsen av detta är att det för många fortfarande är fullt relevant att ha en byrå som arbetar med länkar som en del av sökmotoroptimering men man bör efterfråga och kräva en viss transparens. För att inte ta väldigt stora risker bör ni veta hur de arbetar för att leverera er resultat.

Skrivit av: Henrik Lundqvist
Technical Project Manager & Developer, Din Webbstrateg